Trois questions pour comprendre : Le temps des Fêtes et la consommation
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Par Yasmine Mehdi
Trois questions pour comprendre, avec Luc Dupont
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À quel point la période des Fêtes est-elle importante pour les entreprises?
Sur le strict plan commercial, Noël est devenu avec le temps une période incontournable. Certaines familles de produits, comme les parfums, la lingerie, ou les produits de beauté génèrent en effet jusqu’à 50 % de leurs revenus dans les six semaines précédant la période des Fêtes. À lui seul, le géant Amazon peut se targuer de compléter plus de 650 ventes à la seconde lors du Cyberlundi. Sur le plan publicitaire, le dernier trimestre de l’année permet aux médias d’engranger des profits substantiels. Un exploit remarquable pour une fête qui a passé près d’être annulée en Amérique du Nord durant la Première Guerre mondiale!
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Comment est-ce que le récit publicitaire autour des fêtes s’est-il construit?
Le succès de Noël repose sur ce que j’appellerais un calcul d’ambiance – une stratégie qui s’appuie sur un marketing agressif : publicité, promotion, et relations publiques. Dès les années trente, Coca-Cola comprend le potentiel de cette fête et récupère le père Noël dans sa publicité. Vingt ans plus tard, Coca-Cola achète pour la première fois de la publicité à la télévision lors de Thanksgiving. Dans les années cinquante et soixante, des géants du jouet comme Hasbro, Mattel, Parker Brothers ou Milton Bradley redoublent de créativité pour créer des jouets mythiques destinés aux babyboomers : GI Joe et Barbie, entre autres. L’invention du crédit va redonner un nouveau souffle à la fête avec les dangers que cela suppose, l’endettement des ménages par exemple.
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Constatons-nous un changement dans les pratiques de consommation des jeunes?
Les milléniaux, ou génération Y, changent profondément la période des Fêtes. D’abord, parce que contrairement aux plus vieux, ils achètent massivement sur Internet. Ensuite, parce qu’ils font preuve d’une absence totale de fidélité à l’égard des entreprises, passant de l’une à l’autre en fonction des prix ou des modes. Enfin, parce que pour eux, les Fêtes revêtent d’une dimension « d’amitié » très importante, d’autant plus que chaque moment clé est désormais capturé et partagé sur les médias sociaux.