La Rotonde
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Publié le lundi, 5 décembre 2016

Trois ques­tions pour comprendre : Le temps des Fêtes et la consom­ma­tion

Actua­li­tés

Par Yasmine Mehdi

Trois ques­tions pour comprendre, avec Luc Dupont

  1. À quel point la période des Fêtes est-elle impor­tante pour les entre­prises?

Sur le strict plan commer­cial, Noël est devenu avec le temps une période incon­tour­nable. Certaines familles de produits, comme les parfums, la linge­rie, ou les produits de beauté génèrent en effet jusqu’à 50 % de leurs reve­nus dans les six semaines précé­dant la période des Fêtes. À lui seul, le géant Amazon peut se targuer de complé­ter plus de 650 ventes à la seconde lors du Cyber­lundi. Sur le plan publi­ci­taire, le dernier trimestre de l’an­née permet aux médias d’en­gran­ger des profits substan­tiels. Un exploit remarquable pour une fête qui a passé près d’être annu­lée en Amérique du Nord durant la Première Guerre mondiale!

  1. Comment est-ce que le récit publi­ci­taire autour des fêtes s’est-il construit?

Le succès de Noël repose sur ce que j’ap­pel­le­rais un calcul d’am­biance – une stra­té­gie qui s’ap­puie sur un marke­ting agres­sif : publi­cité, promo­tion, et rela­tions publiques. Dès les années trente, Coca-Cola comprend le poten­tiel de cette fête et récu­père le père Noël dans sa publi­cité. Vingt ans plus tard, Coca-Cola achète pour la première fois de la publi­cité à la télé­vi­sion lors de Thanks­gi­ving. Dans les années cinquante et soixante, des géants du jouet comme Hasbro, Mattel, Parker Brothers ou Milton Brad­ley redoublent de créa­ti­vité pour créer des jouets mythiques desti­nés aux baby­boo­mers : GI Joe et Barbie, entre autres. L’in­ven­tion du crédit va redon­ner un nouveau souffle à la fête avec les dangers que cela suppose, l’en­det­te­ment des ménages par exemple.

  1. Cons­ta­tons-nous un chan­ge­ment dans les pratiques de consom­ma­tion des jeunes?

Les millé­niaux, ou géné­ra­tion Y, changent profon­dé­ment la période des Fêtes. D’abord, parce que contrai­re­ment aux plus vieux, ils achètent massi­ve­ment sur Inter­net. Ensuite, parce qu’ils font preuve d’une absence totale de fidé­lité à l’égard des entre­prises, passant de l’une à l’autre en fonc­tion des prix ou des modes. Enfin, parce que pour eux, les Fêtes revêtent d’une dimen­sion « d’ami­tié » très impor­tante, d’au­tant plus que chaque moment clé est désor­mais capturé et partagé sur les médias sociaux.