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Markéting sur le campus : Red Bull ou la capitalisation du « cool »

Web-Rotonde
5 octobre 2014

DSCF8937– Par Clémence Labasse –

Une fameuse marque de boisson énergisante semble avoir envahi le campus de l’Université d’Ottawa (U d’O) cette année. La Rotonde a enquêté le pourquoi du comment de la forte présence de Red Bull à l’U d’O.

À la rentrée, durant les journées d’emménagement, ils étaient là devant les résidences, disséminés dans près de deux cents boîtes en carton anodines. À Fedstock, ils étaient là aussi, sous une grande tente qui ne pouvait passer inaperçue. Devant FSS, en septembre, pendant une compétition de skateboard, encore une fois avec une voiture à leur image et une équipe de filles pour en distribuer, ils étaient là. Au Pivik, quand vous allez acheter votre café matinal, encore une fois, près des caisses, ils sont là. Les breuvages Red Bull sont assurément partout à l’U d’O.

La raison derrière cela? Red Bull n’est pas là pour vendre. La compagnie de boisson énergisante a un objectif, soit d’acquérir la loyauté sans faille des étudiants à leur marque.

Al Itani est étudiant de deuxième année en génie et il est également « Student Brand Manager », ou gestionnaire étudiant de l’image de marque de Red Bull. Son but avoué : fidéliser les étudiants à la marque.

« La cible première de Red Bull, c’est les étudiants », admet-il. « Je ne représente pas le produit en soi, mais la marque. Je suis là pour présenter tous les étudiants au monde incroyable de Red Bull ».

Le markéting de campus est une pratique de plus en plus courante de nos jours et qui s’explique entre autres par le fait que la consommation étudiante est un marché juteux. En effet, malgré des frais de scolarité toujours en hausse, les étudiants ont de l’argent à dépenser.

Aux États-Unis, en 2010, les dépenses étudiantes discrétionnaires représentaient pas moins de 76 milliards de dollars, c’est-à-dire que 40 % des dépenses des étudiants étaient allouées aux vêtements, aux accessoires électroniques, et à tout autre produit qui n’est pas de première nécessité. Et le nombre grossit d’année en année.

Les étudiants sont une population difficile à rejoindre. Ils passent beaucoup moins de temps à regarder la télévision que le faisaient avant eux leurs aînés, et sont très sélectifs sur la manière dont ils veulent être rejoints. Une étude de 2009 de Student Monitor rapportait que 46 % des étudiants interrogés voulaient recevoir de l’information sur des biens et services par le web.

Cependant, les populations étudiantes sont l’aubaine des spécialistes du markéting. Si un produit ou une marque entre dans les habitudes de consommation, il est plus que probable que cette relation durera pour la vie.

Interrogée par le New York Times en 2011, Lisa Barker, directrice du markéting éducationnel chez Hewlett-Packard Company, expliquait que les étudiants ont tendance à maintenir des relations fortes avec leur famille et leurs pairs. « Nous les considérons comme des ponts », expliquait-elle. « Ils auront une influence sur les personnes qu’ils côtoient de retour à la maison et pour le reste de leur vie ».

C’est pourquoi des entreprises telles que Red Bull, mais aussi HP ou AmEagle par exemple, essaient de rejoindre les étudiants de manière moins traditionnelle, directement à leur porte.

À l’U d’O, M. Itani essaie d’avoir le plus de visibilité lors d’événements chics, en corrélation avec l’image de sa marque, sportive et branchée. « Je ne bois même pas tant de Red Bull que ça, mais c’est un univers que je veux apporter à mon campus. Moi je ne suis pas un vendeur, ce que j’essaie c’est d’avoir des fans », avoue-t-il.

Mais alors comment se fait-il que la marque obtienne une telle visibilité, alors qu’officiellement, l’Université n’a pas de partenariat officiel avec la boisson qui « donne des ailes »? Les services alimentaires directement sous la direction de l’Université ne distribuent pas la boisson.

Selon M. Itani, tout résulte d’un échange de services et de bons procédés. Ils n’ont pas besoin d’autorisation directe de l’Université pour être présents sur le campus.

Pour de gros événements, comme le iSkate4CHEO de septembre, Red Bull a permis à l’événement, qui était initialement une initiative de l’organisation caritative CASCO de Telfer pour le Centre hospitalier pour enfants de l’est de l’Ontario (CHEO), de prendre plus d’ampleur en leur fournissant des rampes et un système audio de bonne qualité. En échange, la marque a été très bien représentée toute la journée, si bien que beaucoup sont les étudiants qui ont cru à un événement Red Bull.

C’est par ce genre de promotion également que la marque pouvait être présente à des événements de la Semaine 101, grâce à un partenariat avec la Fédération étudiante de l’Université d’Ottawa (FÉUO) et d’autres associations étudiantes.

« Nos partenariats de la Semaine 101 participent au financement de la Semaine 101 », explique Nicole Desnoyers, vice-présidente aux communications du Syndicat étudiant.

Elle explique que dans certains cas, ces associations se basent sur un échange monétaire et dans d’autres cas, c’est un échange de bons procédés. Comme le remarque M. Itani : « Vous grattez mon dos et je gratterai le votre ».

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