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Article rédigé par Eya Ben Nejm – Journaliste

En 2021, Red Bull a vendu 9 804 milliards de canettes de boissons énergisantes. Tel que leur nom l’indique, ces boissons visent à augmenter l’énergie des consommateur.ice.s. Ces produits connaissent une vraie popularité auprès des jeunes, dont les étudiant.e.s. Or, la stratégie de marketi​​ng des compagnies joue un rôle important sur la consommation, alors même qu’une consommation excessive impacte la santé mentale et physique.

Entre la vie sociale, les études et les activités extrascolaires, la communauté étudiante peut se sentir débordée et ainsi avoir recours aux boissons énergisantes. Les compagnies peuvent cibler leurs publics cibles par différents moyens publicitaires. Chanelle Ayoub, qui a complété sa maîtrise en épidémiologie à l’Université d’Ottawa (U d’O) au sujet du marketing des boissons énergisantes sur les réseaux sociaux au Canada, révèle quelques stratégies pouvant expliquer leur popularité.

Les dangers du marketing

Il est d’abord important de faire la distinction entre les boissons énergisantes et sportives ou énergétiques. Les boissons énergétiques ne sont pas composées de caféine. D’après Ayoub, elles sont moins dangereuses que les breuvages énergisants. 

La catégorie énergisante introduit une dose de caféine supérieure aux cafés ou aux thés. Il est obligatoire de mentionner, selon elle, la présence de stimulants dans ces produits. D’après Ayoub, une consommation accrue peut entraîner des problèmes cardiaques, des vertiges, des maux de tête, et parfois, dans les cas les plus rares, des convulsions, voire la mort. Elle révèle que les entreprises s’autorégulent, c’est-à-dire qu’elles déterminent elles-mêmes les règles de consommation.

Michael Mulvey est professeur adjoint en marketing à l’École de gestion Telfer à l’U d’O. Ce dernier explique que le marketing définit l’identité des marques. D’après lui, les compagnies dépensent de l’argent pour mettre en place des stratégies suite à de grandes décisions « car rien n’arrive par accident ». Selon lui,  le rôle du marketing est important dans le succès du produit, y compris le choix du bon prix, de l’emplacement et de sa promotion.

Les compagnies détiennent leur propre slogan, qui permettent aux consommateur.ice.s de les reconnaître. Ayoub prend l’exemple de «Red bull vous donne des ailes », un slogan qui marque l’esprit, et avec lequel des personnes peuvent s’identifier.

Le choix de l’emballage et le nom ne sont pas le fruit du hasard. D’après Ayoub, ils sont configurés pour attirer les adolescent.e.s. Elle affirme que les compagnies savent user des images et des noms qui parlent aux jeunes. Les slogans permettent donc de normaliser les boissons énergisantes, explique-t-elle.

Les étudiant.e.s, un public cible

Ayoub identifie les adolescents de sexe masculin entre 15 et 19 ans comme « la cible principale » de ces entreprises. Les boissons énergisantes sont d’ailleurs consommées de manière disproportionnée par les hommes, confirme Mulvey. Il explique que ce phénomène est lié au « rôle de genre, qui impacte le comportement ».

Ayoub affirme qu’il y a un nombre important de jeunes hommes qui consomment ces produits pour se sentir « cool et aventureux ». « Les boissons énergisantes apparaissent comme une solution pour satisfaire le besoin d’un comportement rebelle », insiste-t-elle.

Elle ajoute que les compagnies de boissons énergisantes choisissent des thèmes qui font appel aux jeunes, tels que les sports extrêmes, les jeux vidéo, la musique populaire ou la planche à roulettes. Le marketing lors des événements sportifs, par exemple, transforme la consommation de boissons énergisantes en un véritable « phénomène de groupe », conclut Mulvey.

Les universités peuvent aussi être des espaces de promotion des boissons énergisantes. Mulvey et Ayoub établissent une relation entre la consommation des boissons énergisantes par les étudiant.e.s et la période d’examen. Mulvey mentionne également l’exemple du marketing des boissons énergisantes lors de la semaine 101 à l’U d’O.

Limiter la consommation, à quel prix ?

D’après Ayoub, s’il y a une législation sur la consommation de ces boissons, elle devrait viser principalement les moins de 18 ans, mais l’impact du marketing est si grand qu’elle estime que les universités devraient aussi mettre en place certaines politiques. Selon elle, leur consommation « ne devrait pas être normalisée dans le cadre universitaire ». Le professeur Mulvey souligne cependant que la consommation commence souvent dès l’école secondaire.

Ce dernier considère que les boissons énergisantes ne sont que des produits parmi d’autres offerts à l’université, comme les bouteilles d’eau et les jus. Les institutions proposent différents produits, des bons et moins bons, mais le choix revient à l’étudiant.e, insiste-t-il. La personne peut donc choisir s’il.elle souhaite se diriger vers une vie saine ou non. 

Selon le professeur, le problème survient de l’inexistence « d’une voix pour mettre des limites », c’est-à-dire d’une figure de contrôle. Il constate cependant que même si la modération était meilleure, les étudiant.e.s peuvent être poussé.e.s vers la consommation à cause des difficultés pour concilier vie sociale, scolaire, et parfois professionnelle.